Los avisos publicitarios recurren con frecuencia a tópicos machistas para promocionar diversos productos. La difusión de estereotipos sobre los roles asignados socialmente a hombres y mujeres refuerza la desigualdad de género.
Desde sus comienzos la televisión puso el centro de atención en los hombres. Las minorías étnicas y raciales estuvieron totalmente ausentes hasta los años setenta y sólo en las últimas décadas los programas dieron a las mujeres un papel prominente. Los cambios han sido especialmente lentos en la publicidad porque ésta trata de llegar al público a través de pautas culturales muy arraigadas. Es frecuente por ello que presente a los dos sexos a través de estereotipos. Tradicionalmente, los anuncios han mostrado a las mujeres en su casa, empleando productos de limpieza, sirviendo la comida, o utilizando nuevos electrodomésticos. Pero la tendencia que se impuso en los últimos años es la de la mujer tratada como
objeto sexual, utilizando su cuerpo para la venta de productos que no siempre tienen relación con él. Por su parte, los hombres protagonizan los anuncios de automóviles, servicios bancarios, compañías industriales, o bebidas alcohólicas. La voz de autoridad aparece casi siempre como masculina.
El mito de la bellezaUn claro ejemplo de esta situación lo constituyen las publicidades de productos de limpieza como la de
Mr. Músculo, donde la figura femenina está delimitada al espacio de la cocina y su tarea de limpiar. No obstante, le falta competencia para poder cumplir con este rol por eso debe recurrir a la ayuda de esa especie de superhéroe anti grasa. Quien luego de aplicar el producto en cuestión sale corriendo en auxilio de otra “ama de casa desesperada”. Desde otra perspectiva, los avisos de productos capilares como Pantene PRO-V introducen a las mujeres en un ambiente de trabajo, como una oficina o un buffet de abogados, simplemente para anunciar un champú, reflejando que ese espacio físico no es propio del género femenino sino que es sólo otro lugar para poder hablar de la “gran preocupación” por la belleza.
La escritora Naomí Wolf señala que la publicidad tiende a perpetuar el mito de la belleza a través del cual la sociedad enseña a las mujeres a medir los logros y satisfacciones personales en términos de apariencia física y a los hombres en poseer una mujer bella. Esto pone en evidencia los prejuicios del ideal físico inalcanzable por sobre la salud física y mental de las mujeres cuya responsabilidad es atribuible a las industrias de moda, de cosméticos y de cirugía plástica, que obtienen millonarias ganancias en base a la estrategia de crear en las mujeres una profunda sensación de insatisfacción con sus propios cuerpos.
Cazadores cazados
Marcas como Axe han hecho del machismo su sello distintivo siendo difícil discernir la frontera entre la broma y una estrategia reflexionada. Durante la
campaña publicitaria de la nueva fragancia Axe Instinct lanzaron un juego interactivo por Internet que proponía la violencia física como una modalidad de trato entre varones y mujeres, posicionaba a las mujeres como objetos de conquista para los varones, estigmatizándolos como seres que sólo se relacionan con las mujeres con fines sexuales, y haciendo uso de la violencia como estrategia de galanteo. Por este motivo, el Instituto Nacional Contra la Discriminación la Xenofobia y el Racismo (INADI) denunció a la empresa Unilever, propietaria de dicha marca de desodorantes, y esta retiró el juego de la web.
Pero el machismo publicitario no tiene únicamente a la mujer como blanco. En su campaña para promocionar un gel de ducha pensado para hombres, Axe utilizó el lema “Si hueles a jabón de mujer, te ven como mujer”, poniendo en duda el potencial como conquistador de los jóvenes, advirtiéndoles que usar un gel de ducha equivocado puede generar incertidumbre sobre su orientación sexual. Por lo tanto, los hombres que no cumple con los “tópicos masculinos” también son motivo de burla para esta marca.
Violencia simbólica
Durante el mes de junio de 2009 se realizó en la Legislatura de la ciudad de Buenos Aires un debate acerca de los estereotipos sexistas en la publicidad argentina. El encuentro estuvo organizado por la Comisión de Igualdad Real de Oportunidades y de Trato entre Mujeres y Varones que preside la diputada Diana Maffía. Esta militante por los derechos de la mujer y filósofa declaró: “La violencia simbólica está presente en muchos de los avisos. No sólo hay un estereotipo sino que hay imposiciones jerárquicas acerca de cuáles son las sexualidades que valen y cuáles son las que no valen. De manera que vincular la sexualidad femenina con la maternidad y la masculina con el consumo, con la no selectividad sexual y con la imposición por la fuerza; vincular la femenina con lo doméstico y la masculina con lo público; pensar quién toma las decisiones de las grandes inversiones económicas y quién toma las decisiones de las inversiones minúsculas y poco significativas, me parece que nos va mostrando un terreno que expresa fragilidades que hay en la propia sociedad”.
Es evidente que muchos empresarios y sus publicistas utilizan la violencia hacia las mujeres para “vender” sus productos, intentando desacreditar la conquista de los derechos humanos. Desestiman la violencia hacia las mujeres como causante de miles de muertes por año en nuestro país y naturalizan las históricas desigualdades de género como modalidad de relación entre varones y mujeres. Sin duda están desatendiendo el deber moral y ético que tienen como profesionales de cuidar los mensajes que difunden.
